Compagnon Geek

Je crois ne pas être le seul à ressentir un plaisir narquois, quasi-sadique, à voir les gens du marketing se planter dans les grandes largeurs. Tous ces spécialistes en « comm'», en « public relation », mettent une telle énergie à se faire passer pour omniscients (et à faire passer leur cible pour un ramassis d’ignares) qu’on ne peut que ricaner avec des dents pointues lorsqu’ils ratent leur cible de trois kilomètres. Voici quelques pièces de choix :

E.T. téléphone Pigalle

On ne le répètera jamais assez : à l’origine, E.T. l’extra-terrestre était un film intimiste, un petit conte banlieusard réalisé pour à peine dix millions de dollars et destiné à une petite carrière.

Rien, en l’occurrence, n’avait été prévu en termes de merchandising. C’est donc dans la plus grande panique, à mesure que le film gagnait des écrans, que les divers fabricants de jouets durent improviser autour du phénomène grandissant.

Certains se souviendront sans doute de l’horrible poupée E.T., qui fut certainement le produit dérivé le plus vendu de l’époque.

D’autres ont peut-être déjà entendu parler du jeu vidéo Atari, inspiré du film, et qui se retrouve régulièrement dans la liste des pires videogames jamais réalisés (voir la magnifique capture ci-dessous; le truc vert, c’est E.T.).

Mais il est assez peu probable que vous ayez pu croiser le doigt de E.T, fabriqué en catastrophe par la société Knickerbocker.

Il s’agissait d’un magnifique doigt géant, en caoutchouc, dans lequel vous glissiez votre propre index et dont le bout s’allumait comme par magie. Rien qu’à voir le packaging et ce qu’il suggère, vous comprendrez aisément que les magasins aient refusé catégoriquement d’afficher ce truc, disons, légèrement ostensible.

La Guerre du Daitarn 3 des Micronauts des étoiles

Pour une raison qui demeure mystérieuse, le dernier pays à avoir pu découvrir Star Wars fut le Japon, où le film de Lucas ne sortit qu’en 1978. Outre une ribambelle de plagiats parvenus avant lui sur les écrans (dont Message from Space avec Sonny Chiba et bien sûr San Ku Kaï) la production Lucas fut également affligée d’un merchandising local fait à la va-vite par des pov’gars qui n’avaient tout simplement pas vu le film.

Alors dans ces cas là, qu’est-ce qu’on fait ? On s’inspire un peu du jeu de photos officielles qu’on a reçus, on va voir à côté ce qui se fait dans le genre SF, et on se dit qu’au fond personne ne fera la différence entre un vaisseau et un autre. Et voici comment le jeu de cartes Star Wars de l’éditeur Karuta en est venu à être un joli mix d’influences américano-nippones. bien avant l'heure des Blade et autres Matrix.

Inutile de préciser que ce truc est devenu collector.

Le Pyjama de ton héros préféré

Bien qu’ils soient quasi-unanimement considérés comme des produits horribles, les costumes de super-héros de Remco connurent des ventes faramineuses en leur temps. Il faut dire que l’époque (milieu-fin des années 70) était plutôt chiche en merchandising et que le moindre label « Homme qui valait 3 milliards » ou « Superman » avait le don de projeter les gamins sur la lune. Dotés d’un packaging prometteur sur lequel on voyait un beau dessin de « ton héros » en action, ces costumes, une fois déballés et enfilés, promettaient une succession de déconvenues :

1/ l’élastique censé soutenir le masque autour de la tête avait une durée de vie d’environ 30 secondes ;

2/ les petits trous à l’emplacement des yeux et de la bouche parvenaient à la fois à faire suffoquer le môme et à le rendre aveugle (Jerry Seinfeld a évoqué ces merveilles dans un sketch célèbre sur Halloween. Pour ceux qui ne connaissent pas, c’est ici, à 1mn21)

3/ le costume portait fièrement le nom du héros labellisé (chacun sait bien que Batman se ballade avec son nom écrit en énorme sur la poitrine, et que King Kong porte l’affiche du film sur son torse),

4/ Superman se voyait flanqué, on ne sait trop pourquoi, d’un masque vénitien rouge ;

et enfin, 5/ le plus beau de tout, ces sortes de pyjamas étaient faits d’un tissu à peine plus épais qu’une feuille de sopalin, ce qui est idéal pour une virée d’Halloween. Des groupes de gamins qui courent en pyjamas durant la nuit du 1^er novembre, ça laisse imaginer les épidémies de grippes du lendemain. N’importe quel américain, mâle et trentenaire, vous parlera avec émotion de ces objets de torture d’un autre âge.

Saison 2, épisode 19

« Le morceau de plastique jaune d’outre espace »

C’est également au géant Remco (voir ci-dessus) qu’on doit certaines utilisations de copyright assez cocasses. Ayant acquis la licence Star Trek durant les années 60, à une époque où celle-ci ne valait rien, puisque le feuilleton avait été un échec, Remco s’empressa de la rentabiliser de la façon la plus simple : c’est-à-dire en rajoutant un simple autocollant « Star Trek » sur une gamme de jouets foireuse sur laquelle, ça tombe bien, la société s’était surstocké. Que les trekkies se rassurent, ils n’ont pas raté d’épisodes mythiques. "L’astro-train robot carrier" et le "Submarine trailer" ne proviennent pas de l’imagination débordante de Gene Roddenberry, mais juste d’une réunion marketing qui a duré au maximum 11 minutes.

Wonder-Fifille

Contrairement à Remco, le fabricant Underoos (filiale du géant Fruit of the Loom) a tenté de faire des costumes de super-héros qui ressemblaient un tant soit peu aux originaux. bédéphiliques.

Fleuron de cette gamme, ce magnifique ensemble Wonder Woman, 100% polyester et coton, lavable, souple  et résistant. Il est beau, non ?

Maintenant, on vous laisse imaginer votre petite sœur qui se trémousse dans le jardin avec cette culotte et ce tee-shirt sans manches, aussi moulants que particulièrement flashy ; et on vous laisse surtout imaginer les quelques types mal rasés, en pardessus gris, qui se bousculent derrière la haie. Chouette ambiance dans le quartier.

Assez curieusement, Underoos n’a pas renouvelé l’expérience (avaient-ils prévu Catwoman, avec son fouet et ses bottes à talons hauts ?)

Jeux de plateau : à partir de 10 ans

Le produit de merchandising le plus fabriqué au monde est sans aucun doute le jeu de plateau.

Il suffit en effet d’acquérir une licence, de coller le titre ou un dessin sur un morceau de carton, et de refourguer n’importe quelles cartes, dés ou notices provenant d’autres jeux invendus, et le tour est joué.

Ces cochonneries se vendent comme des petits pains, alors qu’elle n’entretiennent qu’un rapport très lointain avec le film censément figuré. Parmi les milliers de films ainsi transformés en « cardboards », j’ai choisi ces deux modèles : le Zombie de George Romero et le New York 1997 de Carpenter.

Sachant que ces cardboards sont majoritairement destinés aux 10-11 ans, j’aurais bien aimé rencontrer le gars qui a racheté ces licences pour discuter avec lui de la notion de « film familial ».

New Line, maîtres du monde

On n’imagine pas à quel point la saga du Seigneur des Anneaux a permis à New Line de garder la tête (fiscale) hors de l’eau ; parce qu’on n’imagine tout simplement pas l’argent qui a été foutu en l’air à essayer de créer de toutes pièces des films phénomènes qui se sont joyeusement rétamés la face. En 1998, New Line était convaincue que son film Perdus dans l’espace allait traumatiser le box-office et démarrer une franchise de 4 ou 5 films minimum. A cette fin, on avait obligé l’équipe du film à intégrer au récit un personnage tout à fait inutile et d’une laideur sans nom : le Blawp, sorte de marsupilami atteint de myxomatose et dont une gamme entière de jouets lui était dédiée. Re-belote en 2007 avec Mimzy, le messager du futur, histoire d’un lapin en peluche venu d’une autre dimension, et dont des rayonnages entiers furent réservés pour les fêtes. Et vous vous souvenez probablement du buzz tonitruant qui avait précédé la sortie de Snakes on a plane. New Line était tellement convaincue que tous les gangsters de la côte Ouest allaient trop kiffer sa race le film, qu’ils créèrent à cette fin une gamme de bijoux en or vendus pour la modique somme de 3 900 dollars ! Enfin une pensée émue pour le costume d’Halloween du personnage de Fat Bastard dans Austin Powers 2, un costume effectivement ingénieux, gonflable à volonté, qui n’avait qu’un seul défaut : s’adresser à une population où un individu sur quatre souffre d’obésité.

Mangez Babe !

On conclue avec ce qui est sans doute ma pièce de merchandising préférée : le Babe Happy Meal de l’enseigne McDonald’s.

Celui-ci prévoyait d’offrir en cadeau aux petits n’enfants une zolie peluche de Babe (ou de ses copains le mouton, le canard ou la vache) pour tout achat d’un menu Happy Meal qui contenait entre autres… heu… un hamburger au bacon !

Qu’une telle monstruosité ait pu être conçue, discutée, calculée durant de longues réunions et enfin mise en œuvre à l'échelle d'un énorme pays représente, à mes yeux d’amateur de dérives, un authentique ravissement.

En vérité, tout porte à croire que les responsables de l’opération n’avaient aucune idée de ce que racontait le film, à savoir que l’aventure de Babe consistait précisément, pour tous ces animaux, à éviter l’abattoir qui les aurait menés entre deux tranches de hamburger. La société de production du film, Kennedy Miller, avoue n’avoir pas du tout tilté lorsque le partenariat avec McDo lui fut présenté, très en amont. Et ce n’est que lorsqu’ils reçurent une date pour l’opération proprement dite qu’ils tentèrent d’avertir, mais un peu tard, le studio MCA/Universal, refusant même de croire que l’enseigne avait mené son opération jusqu’au bout.

Il était trop tard : les premiers spots télé étaient déjà diffusés. On y annonçait fièrement aux parents : « et vos enfants pourront s’imaginer qu’ils sont Babe ! ». L’acteur James Cromwell, qui interprète le brave fermier du film, fit publiquement connaître son dégoût pour l’opération : « Je suis révolté et j’espère que ça leur reviendra au visage, dit-il. Les réactions des gens à ce film, et précisément celle des enfants, c’est que cela leur a rappelé le lien qui existe entre la viande et les animaux, un lien que McDonald a tenté de rendre flou pendant plusieurs années ». On ignore ce que cela a coûté à l’McDo pour faire disparaître au plus vite cette ignominie, mais au premiers jours de la sortie du film, avec les premières familles de clients, quelques restos eurent droit aux crises de pleurs généralisés. Imaginez plein de petits n’enfants traumatisés et sanglotant, qui demandent, la morve au nez, pourquoi qu’on a tué Babe. Hein ? Pourquoi Maman ? Et le plus beau dans l’histoire, c’est ce slogan magnifique qui ornait le sachet plastique dans lequel se trouvait le bacon maudit :

« A little pig goes a long way » ... « il en a fait du chemin le petit cochon ! »

Voilà, il me reste à conclure avec une devinette : à quels films appartiennent les deux pièces de merchandising ci-dessous ? Pièces complètement à côté de la plaque, vous vous en serez doutés. Vous n’avez rien à gagner si ce n’est mon estime de geek déviant.

Rafik Djoumi